茅台增速目标下调，白酒龙头能否在变局中重塑辉煌？

吉利手游网 04-22 阅读 60评论

近期，中国白酒行业的领军者——贵州茅台，其动态再次吸引了业界的广泛关注。市场传言“茅台降价”的消息频出，每一次都迅速在社交媒体和酒友群体中激起热烈讨论。而随着茅台2024年度财报的公布，这家白酒巨头的经营策略和未来展望也成为了舆论焦点。

财报数据显示，尽管茅台依然保持了营收和净利润的持续增长态势，但值得注意的是，贵州茅台在年报中提出了2025年的经营目标：营业总收入计划较上年度增长约9%。这一增速目标，标志着茅台自2017年以来首次将增速下调至个位数区间，也是其上市史上第二低的增速预期。

这一变化背后，折射出的是茅台对行业环境变化的深刻感知和增长压力的现实考量。作为高端白酒的标杆，53度飞天茅台一度不仅是酒桌上的佳酿，更被视为一种资产保值增值的“硬通货”。然而，随着飞天茅台批发价格的下滑，长期以来围绕其形成的“茅台信仰”正面临严峻考验。

茅台之所以能够稳坐神坛，价格坚挺，离不开其强大的品牌力、独特的酿造工艺与产地稀缺性，以及精心构建的渠道体系。这些因素共同赋予了茅台消费属性、社交属性乃至金融属性。然而，随着市场环境的变化，这些支撑茅台成功的支柱正面临前所未有的挑战。

一方面，消费信心的传导对茅台产生了直接影响。作为高端消费品，茅台的商务宴请和礼品馈赠属性极强，对经济的敏感度远高于普通消费品。当前，高端消费受到抑制，商务活动减少，送礼需求降温，直接削弱了茅台的刚性需求基础。过去那种“不问价格、只求真品”的消费场景，正逐渐被更为审慎的消费决策所取代。

另一方面，茅台在市场供需关系中的微妙变化也不容忽视。长期以来，茅台通过计划分配和复杂的经销商体系维持市场“紧平衡”，但近年来，茅台加大了直销渠道的建设和放量，这一策略旨在提升盈利能力、掌握终端数据、打击黄牛，然而，当供给端不再铁板一块，而需求端又显露疲态时，价格下行似乎成为了必然结果。

更为关键的是，茅台金融属性的褪色和投资情绪的转向，真正动摇了其价格“锚点”。过去几年，茅台酒被赋予了过强的金融属性，大量社会资金将其视为投资标的，期待价格持续上涨带来回报。然而，这种建立在“永涨不跌”预期之上的“游戏”终究难以持续，当神话破灭，价格出现实质性、持续性的下跌时，“买涨不买跌”的市场规律同样适用于茅台。

面对这一系列挑战，茅台的商业模式和品牌叙事也遭遇了前所未有的考验。茅台的成功不仅源于一瓶酒本身，更在于其复杂的商业运作体系和品牌建设的成功。然而，随着社会发展和代际更迭，年轻一代消费者的口味偏好、品牌认知和消费习惯正在发生变化，茅台的吸引力能否持续成为了一个问号。